“双12”线下吃喝玩乐,O2O物流也能从中获益?

【万联导读】可持续O2O必然是线上引流、线下沉淀,再根据线上数据进行精准营销的良性循环。这对改善传统实体商业、改革整个商业模式有巨大的助益。

   (2016年12月)“双12来了疯狂抢购”、“双12年终盛典”、“双12全场5折”……最近有没有被身边的小卖铺、小饭馆、小超市打出的广告刷爆存在感?

  满大街买买买的标签,满大街5折的广告,让今年的“双12”显得有点不一样:相比线上京东买N免一、淘宝广撒红包、苏宁低至五折的单调线上玩法,今年的线下花样更多,可以说力求吃喝玩乐无所不包,异常热闹。

  猫狗狮的线上“双12”竞赛,物流压力不大

  “双11”的余温还未褪去,“双12”已经翩然而至。电商平台间的战火再次点燃。

  ①淘宝:今年的“双12”被命名为“要爱要爱淘宝亲亲节”,有别于“双11”的一天决一胜负模式,打起了京东惯常使用的长期作战路线,从12月1日凌晨开始广撒红包,并于今天一次性使用。

  ②京东:在此期间打出了买N免一的广告,依然是长线作战,从一个星期前开始预热,也是今明两天达到折扣最低的高潮阶段。

  ③苏宁:“双12”则放话抢好货、低至五折,但总体来看与淘系的促销颇为相似。

  不过“双11”刚过,消费者近期的消费欲望被透支较多,因此“双12”期间的订单量并不会给刚刚经历过“双11”物流噩梦的快递企业和自建物流团队带来多大困扰。

  根据往年“双12”的物流情况来看,因“双11”的运力扩大,订单量又被“双11”稀释,爆仓、时效缓慢等问题较少。

  百万店铺的线下狂欢,O2O融合日趋明显

  但相比线上几个巨头的常规性造节促销手法,今年线下的“双12”参与度更高。

  上街买饮料甜点、吃个早中晚餐、逛个超市,甚至在水果摊买些水果,都遇到了“双12”的易拉宝广告、彩页小广告以及几位大妈的口头广告,真心想忽视“双12”都有点困难。

  而这些线下的店铺参与“双12”很明显有个特点,依附于支付宝、微信支付甚至是银联等移动支付平台。

  ①支付宝:据了解,今年全国共有超过100万家商户以支付宝口碑为载体,参与了“双12”营销,其中就包括肯德基、必胜客、家乐福、全家、无印良品等知名连锁品牌,覆盖全国300多个城市。

  ②微信支付方面:依然延续全国的鼓励金活动,范围涉及餐饮、购物、出行等多个领域及超市、便利店、品牌、百货、商圈、餐饮、药店、加油站、美妆、母婴等多个行业。

  ③中国银联:不甘示弱,携手各家商业银行,联合近两万家知名商户门店,共同启动“回馈持卡人消费季”优惠活动。“双12”期间的折扣力度甚至超过支付宝的5折,达到4折优惠,但金额有上限。

  电商造节,线上一片红火、线下一片眼红的旧气象产生了转变,“双12”这个曾经单纯的线上促销转变为了线上引流、线下火爆的新商业模式,线上线下融合的趋势更为明显。

  可持续O2O改变传统商业模式

  ①线上引流成效明显。而此次“双12”线上线下融合的成效也已经十分明显。

  在刚刚过去的周末,支付宝口碑“双12”首日,全国共计有4900万人走上街,不带钱包、用手机搞定吃喝玩乐,北京参与人数为220万人,热情指数全国排名第三,次于上海和杭州。

  参与“双12”的线下商家数从2万逐年蹿升至100多万,覆盖范围从原来的餐厅超市延伸到了影院、健身房、加油站、美容美发等全场景。

  以旅游为例,全国有近200个景区今年也首次参与了“双12”,其“双12”第一天的支付宝交易较平日猛增154%。

  ②促销变手段,推O2O可持续。同时,小编注意到今年的移动支付促销方式一改以往的立减方式,更多以满额返券、随机立减等方式。从中可以看到,整个商业模式的改善,不再单纯求一次性消费增长,不再仅靠价格优势吸引消费者。

  而是追求一个长期稳定的O2O模式,尤其是满额返券,其背后有更深层次的商业逻辑:满返可以提升消费频次;代金券的消费门槛可以提高客单价;通过吸引用户反复来店以便沉淀用户。特别是不少商户“满额返券”中的抵用券还设定了消费时段,这就能有效提升商户在空闲时的消费频次。

  这意味着可持续O2O必然是线上引流、线下沉淀,再根据线上数据进行精准营销的良性循环。这对改善传统实体商业、改革整个商业模式有巨大的助益。

  ③持久型O2O缓解物流压力。同时,这对物流发展也未尝不是好事。虽然更多人走上街头消费,必然会让订单量有一定减少。

  但从整体发展来看,却有利于物流业长久健康。实体萧条、线上繁荣的一条腿走路必然走不长远,影响经济景气程度从而抑制消费,最终物流发展也会受到影响。

  另一方面,如果实体和线上零售消费完全依赖快递、物流也并非好事,压力过大,带来的是基础建设投资压力、管理难度增加、服务水平参差不齐、疲于应对天量订单而非提质。

  再者,从未来物流发展方向看,消费者需要的更多是精准送达、高效送达这样的高品质物流服务,这就需要大数据精准预测和前置铺货。而线下数据累积沉淀,是布置前行仓、减少货物搬运频次、降低物流成本等的必要条件,能为用户更精准画像,从而指导物流生产布局。

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