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卫哲:便利店不是新零售的风口,而是门口|附五个“入门”办法

【万联导读】便利店不是新零售的风口,风口会过去的,不要去跟风,便利店站在所有新零售的门口。要大胆、坚定地走过去。

对于移动互联网时代便利店的新机遇,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲提出了五个观点:

1.“两个成本”不突破,搞不定便利店;

2.更应鼓励消费者就近自提,而非附送物流

3.便利店须从获“单”到获“客”;

4.每一个便利店应该是7-11+Costco;

5.从四个“在线”做起——产品、客户、员工、管理。

“便利店不是新零售的风口,而是新零售的门口。”嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在今天由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2017中国便利店大会”上打出这样一句口号。在题为《移动互联网时代便利店的新机遇》的演讲中,他认为,物流和引流这两个成本问题,反而将成为实体便利店的发展机会。

“每一个便利店应该是7-11+Costco。”卫哲为未来便利店月销售翻十倍提出“产品、客户、员工、管理”四个“在线”的解决方案,并说“便利店站在新零售的大门口,要大胆、坚定地走过去”。

以下为卫哲演讲精编——

观点一:“两个成本”不突破,搞不定便利店

商业本质中有两个刚性成本,一个是物流成本,一个是引流成本。

第一,物流成本。便利店的客单价十几块钱,用50%的物流成本——7-8块钱去做配送,完全就违反了商业的本质。这种模式是不可持续的。第二,引流成本。便利店这种小客单价的零售,经测算,需要有10次复购才能收回引流成本。100元的生意,120元引流成本合理吗?

这两个成本就是互联网没有办法突破最后一公里的死穴。所以,不是资本愿意放过便利店,而是这两个成本无法突破。

观点二:更应鼓励消费者就近自提,而非附送物流

为什么便利店能够成为这只互联网打不倒的小蚂蚁?因为便利店离千家万户很近,已经成为了一个个物流的节点。我认为,更应该鼓励的是,消费者就近自提商品,而不是叠加附送物流。对消费者来说,便利店就在他散步100-500米的地方。

不要去提升所谓的消费体验。检验一个好的商业模式要满足“两个凡是”:凡是对消费者体验有大幅提升的,凡是能提升行业和企业效率的。有些模式能够提升消费者体验,但是不能提升行业效率。比如上门做蛋糕,在门店一天可以做8次,而上门只能做3次。行业效率没有提高反而下降了,这就不是好的商业模式。同样的,便利店给消费者配送商品,消费体验略有提高,但行业效率降低了。

所以,我认为便利店应该成为毛细血管似的物流节点,这是现有的其他消费形态无法做到的。

观点三:便利店须从获“单”到获“客”

今天如果做得好的话,便利店还是可以做到2-3块钱一个获客。客已经到了你的面前,你是获“单”,还是获“客”?

以前,便利店是获得这一单,没有获得这一客(人)。但如果你能够获得这一客,作为你的用户留下,那你的获客成本也就是2-3块钱。那么,便利店的引流成本是令现在的互联网都羡慕的,也是别人无法取代的。

观点四:每一个便利店应该是7-11+Costco

我们通常把客户体验总结为多、快、好、省,但是,用户体验中的多快好省不可能同时满足。

Costco主打省和好,它牺牲了多,它的SKU比沃尔玛要少很多。它也牺牲了快,一般在美国15-20分钟车程总能找到沃尔玛,可总要45分钟车程才能到达Costco。Costco的这种牺牲背后,是更偏远的地方土地成本更低,只有把产品线压缩、采购更集中,才能使商品更便宜。

便利店正好相反。便利店最主打的一定是快,最短的距离内、最快的时间内,能够找到他想要的商品。第二,次打的是“相对好”。同时,牺牲了多和省。

但是,这是新零售之前的Costco和便利店。今天,便利店的解决之道应该是——经营好每一个会员,每一个便利店应该是7-11+Costco。

这个不是梦想,我们在做一些尝试,也看到一些契机。现在一个便利店的月销售可能是10多万,优秀的大约30多万。我说,便利店单店月销售额150-300万不是梦想,也就是今天经营水平的10倍。

如果每个便利店能发展1200个会员。每天发展4个,几个月就能完成。如果每个会员每年消费2500元,那就是300万。2500元对于一二三线城市一家人的消费而言,占比并不高。但是,只靠现在的便利店商品、靠便利店的价格是无法实现的,需要在每一个便利店后面加上一个虚拟的Costco。在那个Costco,去实现大包装、更低频的销售。在快和好的同时,加上省和多。

观点五:便利店想要月销售×10要从四个“在线”做起

所以,传统企业要从四个“在线”做起——产品、客户、员工、管理。

产品在线,便利店是否能在背后架起几千甚至上万SKU的虚拟店?虚拟店的商品根本不用进门店,而是要帮消费者实现更省和更多的选择。

客户在线,现在已经有很多便利店在做客户100%电子会员化。每一个便利店要奔着近一万个会员去。便利店有没有这样的决心?

管理在线,不能再用互联网诞生前的、层层推导的开会模式来管理。有一家企业没有设置任何二级管理部门,总部直接管理。每天早晨总部给1000个电商开在线会议,有视频远程巡店,节约下来的区域经理、大区总经理的预算投入到神秘客户的投入量上。最好的监督就是消费者,而且这些神秘客户的反馈通过APP也是实时的。这就是管理在线。

员工在线,只有员工对于客户的连接是紧密的,而不是冷冰冰的微信公众号。现在,很多便利店都是加盟制,都是员工创业来开的,他比任何零售都有自动力来服务好客户。为什么企业不能提供工具呢?四个在线的核心是员工在线。

便利店不是新零售的风口,风口会过去的,不要去跟风,便利店站在所有新零售的门口。要大胆、坚定地走过去。

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