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供应链:如何赢得客户订单?

【万联导读】是什么在驱动客户最终购买我们的产品?是成本、质量、速度、服务,还是这些因素的组合?哪些因素更为重要?不同的客户、不同的市场是否有所同?

对于供应链管理者而言,我们必须得弄清楚这些问题。否则,供应链的运营就成了无头苍蝇:四处碰壁,不仅耗费精力,还会无果而终!

 

要回答这些问题,我们必须请出一位管理学大师,来自伦敦商学院的Terry Hill。为了将供应链能力与市场竞争战略联接起来,他在1989年创造性地提出了两个概念:订单资格要素(Order Qualifier)和订单赢得要素(Order Winner)。

 

订单资格要素(Order Qualifier)是允许企业或其产品参与市场竞争的资格筛选标准。

 

订单赢得要素(Order Winner)是指企业的产品或服务区别于其它企业,从而赢得订单的关键要素。

 

举例来说,假设你想买一台电脑,电脑的价格和质量是你的首要衡量标准。根据这个标准,你从市场上众多的机型中筛选出了A、B、C三款。这时你发现,A的交付速度特别快,隔天就可以送达,而其它两款机型都需要等待一周的时间,于是你最终决定购买A电脑。在这个例子里,价格和质量是订单资格要素,而交付速度则是订单赢得要素。

 

“订单资格要素”和“订单赢得要素”并不难理解,尤其对于市场营销人员和销售人员,他们能够熟练地向客户描述(Chui Xu)自己的产品与市场上其它产品的区别和优势,即所谓的产品“卖点”。

 

然而,很遗憾地是,对于后端供应链管理团队来说,却很少有人会分析什么是“订单资格要素”,什么是“订单赢得要素”。企业往往要求所有的指标都要做到最好,眉毛胡子一把抓,最后做出来的产品却缺乏市场竞争力。

 

供应链的实际运作中,许多企业对供应链部门的第一考核指标就是“成本”,它反映在采购的“价格”指标上,反映在生产的“效率”指标上,反映在物流的“费率”指标上……所有的这些指标,都无一例外地指向了“成本”,却没有料想“成本”可能只是获得订单的“资格要素”,而忽略了“质量、交期、服务”等可能是订单的“赢得要素”也需要在供应链运营中被清晰地定义出来。

 

Terry Hill还指出,企业不仅需要了解什么是“订单资格要素”和“订单赢得要素”,还要明白这两个要素会随着时间的推移和竞争格局的变化而改变。

 

当一个订单赢得要素被大部分厂商满足时,这个赢得要素就会变成资格要素。如上例中,如果B和C型号的电脑也都能够满足隔日送达,那么交货速度就变成了订单资格要素,而其它因素(如个性化定制、售后服务)就会成为新的订单赢得要素。

 

这也从侧面解释了:为什么如今的客户变得越来越挑剔,市场也越来越难做了。事实上,不仅仅是客户消费水平的提升驱动了市场的变化,企业供应链管理能力的提升也同样在改变着客户的“口味”和市场的格局。

 

伴随着企业供应链能力的提升,越来越多的“订单赢得要素”逐渐转变成为了“订单资格要素”,客户有了更丰富的选择,自然而然地变得更加地挑剔,竞争也就越发地白热化。

 

举例来说,最早的汽车都是手工打造,因此价格十分昂贵。福特发明了流水线,通过标准化的作业大幅降低了汽车的成本,于是大家都争相购买福特汽车,此时价格就是“订单赢得要素”。

 

随后,当所有的汽车厂商都掌握了流水线的生产方式,价格就变成了“订单资格要素”,而质量、服务等就转而成为了新的“订单赢得要素”。同等的价格情况下,客户更倾向于购买质量和服务更好地汽车。

 

为此,TerryHill画了一张简图,从左向右,伴随着企业供应链能力的提升,订单的资格要素越来越丰富,而订单的赢得要素也变得越来越个性化,越来越小众。这也解释了为什么在今天的市场中,个性化需求,多品种、小批量订单逐渐成为了趋势。而拥有满足个性化需求能力的企业,成为了新零售、新经济的宠儿。

当然,作为补充,笔者认为,从成本到质量,再到速度、定制,最后到服务,这些要素从“赢得要素”转变成“资格要素”的趋势并不是单一方向的,它还可能是多元化的。

 

还是以汽车为例,继福特的“流水线生产模式”之后,丰田推出了全新的“精益生产模式”,进一步降低了汽车的制造成本,客户转而争相购买丰田汽车,此时“成本”又重新变成了订单赢得要素。

 

也就是说,判断什么是“订单资格要素”,什么是“订单赢得要素”,需要综合考虑成本、质量、速度、定制、服务等供应链能力,同时还需要考虑客户的需求。

 

在大部分的能力(订单资格要素)与竞争者持平的情况下,拥有一项或者少数几项能力是超越对手的,而恰恰这一项或者少数几项能力又是目标客户所需要的时候,那么这几项能力就成为了订单赢得要素。它可能是需要综合考虑成本、质量、速度、定制、服务等要素中的任何一项或几项。

 

当然,企业之间的竞争永远是你追我赶的,没有哪个企业可以永远拥有某项能力而不被超越,这驱动着企业供应链的不断升级,也驱动着消费市场的不断升级!因此,学会折腾,懂得如何折腾,才能长期赢得客户的青睐!

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