互联网在中国的捷径与弯路

PingPlusPlus  , 金亦冶 , 2022-04-08 , 浏览:6284


互联网是一个舶来品,落地到中国这么一个最大的单一市场发展,受惠于国家通信基础设施的普及,在过去的 20 多年的时间高速成长,创造了大量的优质产品和服务,其成功的特殊性是一个有意思的话题。有人认为它的成功是产品技术创新的结果,有人认为它的成功是线上经济税优的关系,有人认为它的成功是网络效应和赢者通吃的商业模式的成功。


不可否认这些因素对其在中国落地生根,枝繁叶茂,开花结果起到了推动作用,但如果从政治经济学的角度去看待互联网在中国的发展轨迹,可能会发现一个更加隐秘的底层逻辑:其摆脱了传统意义上由国有主导的要素市场的约束,这就是“数据”,一个可以自产自销的生产要素。

换一个更好理解的说法:互联网可能是中国唯一一个不需要特许经营牌照就可以从事生产要素(数据)的生产,开采,提炼,运输,加工,和再售卖的行业。而其他所有的行业所依赖的底层自然资源和基础要素设施都是国有化的。对于中国这样的“体制内市场”国家,第一次面对了不能被国有化主导的基础生产要素。而“数据”的自我创造和自我湮灭的特点,让任何管控模式都会显得左右为难,一放就乱,一管就没了,充满悖论。

这也解释了所谓“烧钱模式”的逻辑:大量购买生产要素(数据)。想象一下一家公司可以自己生产石油,定价权也是自己的,最后油卖出的越多库存居然也会更多,开采成本越来越低,油井永不枯竭。而这一切不需要任何牌照就可以经营。这样看数据巨头的确比石油巨头舒服多了。

所以,互联网在中国的商业成功,不是简单的时代红利,本质上在于完成了对生产要素(数据)的私有化。

这篇文章的内容更多来自于笔者平时的胡思乱想,其看待中国互联网行业的角度更多是从文化,体制,民俗,和历史的维度出发,而不是参考欧美同业的各项技术指标。

01. “产品-体制-契合点”比“产品-市场-契合点”更加重要。


产品-市场-契合点(PMF),不能很好得解释那些赢得了早期客户认可,但无法跨越到主流客户群的现象。比如一些产品的早期数据涨得特别好,但当投资机构投进去后,他们却很快就进入平缓期。这是因为中国运行的是一套“体制内市场”的社会秩序,在产品-市场-契合点(PMF)之上,还有一个产品-体制-契合点(PSF),而这个 PSF 才是真正的隐形天花板。


当年,淘宝打败 eBay ,很多时候都用一句“免费打败了收费”就概括过去了。其实在同一时间的美国, eBay 也吃了败仗,由 eBay 自己孵化出来的支付工具 BillPoint ,惨败于 PayPal ,最后被迫花了 15 亿美金收购了 PayPal 。这个故事最神奇的地方在于,对于国内的同行来说这个收购是匪夷所思的,“自己孵化出来的亲儿子怎么可能打不过外部竞争对手,把接口直接封了不就好了”。这种不懂得“封接口”的跨国公司,即使用免费策略也是打不过本土企业的,这就是产品-体制-契合点(PSF)的力量。

深知 PSF 的人跟熟知 PMF 的人竞争,简直就是三体的降维打击。这也是近 20 多年来,海外互联网巨头在中国乏善可陈的核心原因,什么叫“不懂中国国情”,这个国情就是“产品-体制-契合点”比“产品-市场-契合点”更加重要。

02. 流量为王的背后是游民文化的互联网化。


在中国的互联网公司有一个非常重要的岗位叫“运营”,这个岗位在欧美的同行是找不到对应的。按道理,产品是因,流量是果,怎么会结果比原因重要呢。这是因为游民文化在中国是一个又隐秘又普世的存在,游民即脱离秩序的人群,所以运营对于他们来说是一种“重新秩序化”,流量为王的背后是游民文化的互联网化。


游民之于儒家,就是关二爷之于孔夫子,在中国显然是拜关二爷的人远远多过拜孔夫子的人。这就是为什么补贴大战总是有用,免费策略总是好使,拉人头奖励屡试不爽,私域流量割也割不完,水军和刷单所向披靡。互联网公司运营体系的复杂和缜密,不亚于一套圈养游民的小型国家治理。

游民口中的义气,江湖,投名状,今朝有酒今朝醉,和行侠仗义,在互联网术语里则成了“用户第一”,“社群社区”,“用户进阶等级”,“爆款大促”,和“事件营销”。互联网的虚拟空间放大了游民群体的特征,那些在线下被压抑的精神需求,在网络世界里得到释放。这也解释了为什么过去消费互联网成功的企业创始人大多都是小镇青年,他们驾驭游民文化的能力非常厉害。

03. 老百姓呼唤“无限责任”的平台经济,“有限责任”的产品在中国没有群众基础。


为什么中国没有本土的独立站市场,也没有工具化产品的市场,这个问题困扰了整整一代投资人。这个要从中国人的政治伦理观去看:在老百姓心中,政权的合法性不来自获得权力的方式,而在于行使权力的方式,即为百姓的生存和繁荣提供了充分的物质和经济基础。


这样的文化信仰下,无论其身份是消费者,商家,还是企业主,职场人,都非常依赖“这个平台”为他们谋求福利,一切需求都要在“这个平台”上闭环实现,大家才会用脚投票选择“这个平台”。拼多多和有赞都是发源于微信生态,一个挖掘了朋友圈和微信群的海量流量,一个搭建了方便在朋友圈和微信群做生意的工具,最后的结局是“无限责任”的平台经济打败“有限责任”的平台产品。

这种用户逆向选择催生出巨大无比的超级 App ,每一家都极尽生态闭环,边界无限扩张,并复刻了中华大一统文化下的三大治理利器:“土地公有制”,严格的流量分发机制,打击流量倒卖和兼并,用人工智能算法削藩;“盐铁专营”,自营一切赚钱的基础设施,混业经营,跨领域交叉补贴;“金融铸币权”,利用红包&积分&会员&消费贷制造闭环交易,不断打造社交货币的繁荣幻觉。

04. 泛行业的企业服务 SaaS 发展得不尽如人意,核心是因为民间共识的缺失和自治秩序的脆弱。


农耕文化下的小农社会是一个平铺的社会,社会组织的分散化保证了中央与地方的超稳定结构。所有行业都跟政府存在垂直的管控关系,于是行业间水平的自治秩序始终无法有效建立。企业服务 SaaS 无非是这种民间共识的数字化表现形式。


当中国的创业者和投资人都在思考“为什么中国没有 Salesforce ”的时候,茅台的股价已经涨上云霄。于是大家恍然大悟中国最好的 CRM (客户管理软件)是白酒。这是因为在欧美成熟的采购者经理人阶层,在中国是不存在的。欧美标准的渠道通路和销售网络,在中国更多是以“关系户”形式存在。人情社会自然需要白酒。

不过细分垂类领域的企业服务 SaaS 倒是值得期待,特别是在具有这样标签的行业:所在行业是充分市场有效性的,意味着使用先进生产力工具降本增效是刚性的;中腰部及长尾客户群存在,意味着存在足够多的议价能力弱的基本盘和根据地;供给非核心竞争力,不与客户存在零和博弈的风险更多是正和博弈;客户的经营状况良好,“甲方如何被它的甲方对待决定了它会如何对待乙方”。

05. 无论是 toC 还是 toB ,如何收费的秘密都藏在两千年前管仲的变法里 — “藏税于价,间接征收”。


好的商业模式应该像收税一样,雁过拔毛,又润物细无声。当年齐桓公与管仲切磋收税之道,管仲留了八个字“藏税于价,间接征收”就说服了齐桓公。不得不说管仲对于中国人付费意愿这个事的洞察能力是非常深刻的,后世千年都未跳出他的划定。


于是便有了互联网思维的“羊毛出在猪身上狗买单”,影响了消费互联网的整个商业模式设计。其实羊毛还是出在羊身上,只不过整个付费路径被藏了起来,直接付费变成了间接征收,还给予了消费者捡便宜的心理预期。

那向企业收费如何藏起来呢?中国的实体经济和金融的关系是,实体经济不留过多社会利润,银行拿走相当比例的社会利润,再通过贷款的形式重新回到实体经济支持发展,这个循环可以不断重复下去。所以无论是向企业收费,还是向银行收费,本质上都在向社会利润去征收,中国的社会利润相当比例留在银行,所以向银行直接收费,相当于向企业间接收费。

互联网在中国找到了“产品-体制-契合点”后的一路狂奔,是其“生产要素的私有化”,等等因素多方作用的结果。那些成功的互联网产品和服务都是在“农耕文化”,“体制内市场”,“游民文化”的框架中,找到了摩擦系数最低的飞轮路径。反之亦然。当我们去对标欧美的互联网同行,判断哪些模式在中国成立,哪些不能成立的时候,最好的答案都已经藏在华夏的千年历史里了。

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