新加坡国大傅强教授：抓住当地增长机遇，本土化运营才是出海的关键

“前言

近年来，中国企业出海成为风潮。如何看待中国企业出海的机遇和挑战?所有的企业都适合出海吗？最适合的出海行业是什么？成功出海的关键是什么？

《哈佛商业评论》采访了新加坡国立大学商学院策略与政策系教授，中文EMBA学术主任傅强教授。傅教授将从宏观经济、出海赛道、出海关键等角度，给到中国企业家以及管理者出海落地的建议。

傅强 教授

新加坡国立大学商学院教授

中文EMBA项目学术主任

傅强教授于1998年毕业于北京大学光华管理学院，并在美国印第安纳大学获得经济学博士学位，被评为新国大商学院EMBA最佳教师，现任中文EMBA项目学术主任。傅强教授曾两次当选新加坡最具影响力40岁以下商科教授，为众多金融机构与大型企业高管授课、咨询，或担任董事、监事等职务。

《哈佛商业评论》：近年来中国企业出海成为风潮。您如何看待中国企业出海的机遇和挑战?

傅强：我本人对中国企业出海这个话题非常感兴趣。身在新加坡，我也观察到了很多中国企业到海外寻求自身发展，努力实现全球抱负的过程。

过去，中国企业主要通过出口这种产品输出的方式，参与到国际市场中。但如今，从品牌到技术生态、商业模式、甚至是管理方法论，中国企业都能进行输出，对世界做出贡献。

这背后成功的原因，我认为是天时地利人和，既有外部因素，也有自身因素。

首先，新冠疫情在很大程度上对中国企业出海起到了催化作用。过去欧美的消费传统模式是线下，电商在那里的渗透率在很大程度上低于中国。但疫情把消费者购物转移到了线上。对中国品牌而言，就得到了能更加充分展示的机会和更加公平的竞争环境。例如，Zara在过去一直以门店和渠道的优势著称。但现在有了SHEIN这种线上为主的品牌，Zara的线下优势一下就被抹掉了。

互联网的兴起及数字技术的广泛应用，也是中国企业成功出海一个重要的推手。过去，企业很难直接直接触达和了解消费者，但现在有了平台，有了独立站、建立起了渠道，信息问题就得到了有效解决。

另外，全球目前的经济增速不断下行，各国都面临生活成本危机问题。我认为这对中国企业来说也是一种利好，因为消费者对价格会更敏感。在某种意义上来说，全世界都需要拼多多。在中国这样一个具有完备供应链、庞大产能和高效生产流程的市场，企业能够以更低的成本来提供产品和解决方案，以此获得重要的战略资源优势。依然拿SHEIN来举例，它的成功离不开中国纺织服装产业集群带来的重要依托，让其可以在最大程度上节约成本。再结合现有的数字化营销手段，就更让它的发展如虎添翼。此外，中国企业拥有国内丰富多样的科技场景业务及大量的交易数据，这让它们能够充分试错，也经得起比较。

说到出海的风险，有很多老生常谈的话题，比如合规风险，法律风险和文化差异等等。但大家都知道的事就不能算作风险。我们要面对的真正风险，可能是世界对中国企业和中国品牌的一些偏见。比如有一家中国做服装的跨境电商企业，在网上遭到恶评。很多人呼吁大家不要去买这个品牌，原因竟然只是因为它是一家基于中国的企业，而有人觉得是中国企业就有“奴隶劳动”的嫌疑。

这就是我们要面对的现实。中国企业必须要学会去正视这种现实，既不能回避，也不能一味对抗。要解决这个问题，中国企业必须学会更加主动、积极地去沟通，建立良好的国际声誉，提高自己的透明度。在这方面，的确需要企业下更多功夫。

《哈佛商业评论》：所有的企业都适合出海吗？成功出海的关键是什么？

傅强：我们需要以更加开放的心态去看待出海这件事，以引出这两个问题的答案。

首先，国界只是我们附加给自己的认知限制，企业的发展本身不应该受到国界的约束。企业的使命是什么？就是寻求增长，寻求扩张。因此，哪里有增长，企业就要去哪里。不管到哪里，最重要的都是获取发展的机会。

试想一下，一个广东企业到山西打市场和到美国打市场，这两者有什么区别？如果我们把自己看做广东人，那么到山西就是出海；如果我们把自己看成一个中国人，那么到山西就不算出海，到美国才是；但如果我们把自己看作一个地球人，那么到山西和到美国，其实没有任何的区别。

其次，企业具体应该到哪里去发展，应该是其通过根据自身需要和能力理性判断后做出的选择。不管到哪里办企业，目标都是创造出成功的产品，能够在当地立住脚，让当地人接受。这就要求企业要对当地市场有精准的洞察，对当地社会有深刻体验：去山西就要了解山西人，去美国就要了解美国人。抓住当地的增长机遇，将企业在当地的市场中做好，这才是出海的关键。

《哈佛商业评论》：您最看好的出海行业是什么？您如何看中国企业出海的未来？

傅强：我最看好的是消费类企业。目前越来越多的中国消费品牌能在海外站住脚，抓住当地消费者的购买需求。在技术层面上，我们现在有了SARS，解决了渠道的问题。另外，中国年轻一代企业家具有全球的视野和发展野心，也变得越来越自信，这都是过去几十年积累下来的厚积薄发的成果。

中国消费类企业，具备强大的供应链优势，打下了很好的出海基础；同时，它也能通过创新，在海外市场中创造独特的文化价值；此外，中国企业家具有吃苦耐劳的精神，非常乐于躬身入局打入本地社会，因此许多中国企业的本地化做得很好。这一点是很多持傲慢态度的欧美企业做不到的。

改革开放的40年，中国创造了一个经济奇迹。我相信目前的中国企业出海，在这些因素的加持下，也将创造一个新的经济奇迹。未来我们的中国企业和品牌，可以做到“墙内开花，在墙外一样香”，我对此充满信心。

来源：《哈佛商业评论》

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