【经典】3年达3.5万亿规模的贝壳：传统行业龙头如何转型产业互联网
- 2021-06-15，万联网 ，黄贵生
近年来，各行各业的龙头企业包括细分行业的小龙头都在积极探索产业互联网在本产业链内的应用，例如链家的贝壳，大北农的农信互联，三一重工的树根互联，宝武的欧冶云商，永辉的永辉新零售平台，华能的华能智链等等。
其中，贝壳是行业龙头向产业互联网平台转型经典成功案例之一。
目前，贝壳已经完成了链家的蜕变，在2020年8月份成功上市，去年GTV达到3.5万亿，现市值530亿美金，已经跻身到国内互联网公司的前十。在一个垂直非标的面临大变局的大行业里，贝壳已经踩对了垂直产业互联网平台的发展节拍。对于传统行业的产业互联网转型来讲贝壳实践探索比BAT更值得学习！
关于贝壳的解读有各种版本和不同的出发点，反壳联盟以及各种负面评价也不少，个人认为这些都是新平台从诞生到发展壮大的必然产物，非议和赞誉对于一个致力于改变行业的企业家和企业来讲，都是必须坦然面对的。本文从贝壳的成长中，get到一些产业互联网平台转型的启示。
所有成功的商业模式都会落到客观的数字表现上，而不是停留在激情的宣传口号上。3岁的贝壳GTV做到3.5万亿，链家占比从50%到现在30%以内、人效和店效均在增长。杨国安教授也感慨：距离互联网最远的行业，可能离未来最近。
贝壳发展的主要指标如下：
本文目录如下：
PART 01
一个人的所为和成就都是其认知的结果，企业亦是如此。企业的定位代表着企业家对企业以及行业未来发展的终极认知。
贝壳，寓意财富和家的入口，左晖以此命名区别与“链家”，定位是技术驱动的品质居住服务平台，开放优质资源和线上能力，聚合和赋能全行业的优质服务者，打造品质居住服务生态，为三亿家庭提供包括二手房、新房、租赁和社区服务等全方位的居住服务。房产服务综合平台是居住领域的互联网平台，其定位和线下地产经纪龙头是两种不同的发展模式。贝壳创始人左晖去世后大家刷频式悼念，因为他引领整个房产服务行业做出变革，因为他所拥有的“做难而正确的事情”之情怀，而不是因为他是房地产中介头子。
再看看从大北农这个农业龙头孵化而来的农信互联，它的定位是：致力于成为服务三农的农业互联网平台运营商，推动中国农业智慧化转型升级。树根互联的定位则是公共独立的第三方工业互联网平台，赋能制造业企业升级发展。
这些平台的定位和使命都是从解决行业面临的困境、引领行业整体发展升级的角度提出的。企业家的关注点不再是单一的企业而是放眼整个行业，所以要去除行业中的哪些不好的节点，增强哪些薄弱的节点，引入什么样新的工具和模式来提升行业整体效率等，都是需要思考的问题。
要做成产业级互联网平台，企业家就要具备产业生态格局，即“企业家要升级为产业家”。一个企业领头人的转型是开启平台之路的第一步，当然这离真正的成功还尚远。
PART 02
如链家，大北农，三一重工，宝武等这些龙头企业转型升级时，都是在母体外孵化，成立新的公司来发展平台。
相反，很多公司欲盖弥彰，在内部组织了一个部门或事业部来孵化，大概率是不靠谱的，原因有如下两条：
（1）平台承载行业级使命，一定程度上要革过去模式的命。如果企业自己都不敢大张旗鼓地、旗帜鲜明地用一个新公司来表明态度，不管是内部、外部都会觉得其搞平台是个口号而不是行动。
（2）大树底下无丰草，资源是有限的，在原有的体系内，新成立的事业部很难抢到优质的资源，连丰草都长不出，更没有可能成为苍天大树。
就那个角色的机会大这个话题，我们将行业龙头和行业中的中小企业以及互联网科技公司分别做对比：
1、与中小企业相比，龙头面临的是巨大的发展压力，进而有强劲的转型升级动力！
（1）增长极限到来。链家经过最开始的自我增长之后，2015年之后的规模扩张是主要通过兼并收购完成的，陆续收购了四川伊诚地产、上海德佑地产等十多家区域领导品牌，已经进入市场份额的极限，市场上值得收购的都收了，剩下的要么不值得，要么是可角力的同等竞争对手。很多龙头企业都面临着增长极限的到来，守成很难，往往是不进则退！
（2）行业周期性震荡带来的挑战，从2016年开始房地产就进入调整期，18年更是明确了房地产只住不炒，一般来讲行业龙头进入增长瓶颈，整个行业的周期拐点也很快到来，在上升期的“小”问题到了拐点之后就会演变成“大”问题，房源真假就变成了一个核心的大挑战。
2、和中小企业相比，龙头更具备转型的能力、资源和品牌势能！
这点很容易理解，中小企业想做平台有心无力，没有足够的资金、过去在业务信息化或数字化上的积累很少、品牌号召力也不够。链家从2008年开始累积投入了6个多亿建立楼盘字典，并以此为基础，对营销、服务进行全面的数字化改造，并调动全公司的资源将中介服务的作业流程进行线上化。这种持续、坚定的、深入到业务细节上的信息化、数字化，让链家具备了进行平台化转型的基础能力。
3、那么和互联网企业相比，为什么行业龙头成功的机会也更大一些呢？
互联网的世界里从来不缺少战争，当年的3Q大战、百团大战还记忆犹新，在房产中介领域，不得不提的就是出身互联网的58同城，两者之间的战争也是硝烟弥漫......链家如果不转型升级就会被互联网出身的房产交易撮合平台打死！
房地产中介行业的发展可以简单分为三个阶段：
互联网出身的企业笃信流量至上，致力于对需求端流量垄断性占有，挟需求端以令“供给端”，这也是消费互联网独特的需求规模效应。58这类平台的出现的确拉动了产业的升级和进步，同时也形成了对传统中介的不对等竞争优势。
摆在链家面前是两条路，一条路是内部业务线上化，即链家平台，和58竞争、抢流量；另一条是充分利用自己的产业“kownhow”和产业积累，建一个优化和提升产业整体运营效率的平台？显而易见，不能跟在58后边走，这样是拿短板和别人长板竞争。链家2018年成立贝壳，希望贝壳平台把链家积累的数字化能力、成功的管理模式和运营经验输出给同业，向深度赋能产业升级方向发展，不同于58“永不自营”的定位。
这三年走下来，产业出身的贝壳逐步的去链家化，跳出“产业”做“平台”，革自己的命；而互联网出身的58则是努力从“平台”深入到“产业”。对比两者，三年PK下来，个人认为贝壳是胜者，未来贝壳平台如果成为业内经纪人的主流在线工作平台，并从中介服务延展出更多的居住领域的深度服务，58的机会更少！
行业龙头更懂产业链，下定决心革自己的命，其做好产业互联网平台的机会会更大！“产业”互联网平台，核心是“产业”。
PART 04
图1-链家向贝壳进化的三阶段：
成立以来，其标志性的成就有：
（1）成为线下龙头：拥有了广覆盖的线下门店网络；
（2）深厚的数字化积累：孜孜不倦地利用技术推动标准化，包括楼盘字典、ACN机制、作业标准化、业务线上化等等，为其赋能其他品牌和业内所有的经纪人打下坚实的基础，不同于58等纯互联网平台的浅层次信息服务平台；
（3）真革自己的命：链家不仅是贝壳的天使投资，还是其天使用户、提供了天使业务。贝壳平台打法就是要革链家的命，能将内部资源从链家平稳、顺利地过渡给贝壳，让贝壳成长，这是非常值得我们学习的；平台积累信息的速度和容量远超龙头，掌握信息意味着拥有更多的盈利机会，如果贝壳积累的信息被链家用来自营盈利的话，平台就是一个伪概念，经得起诱惑，坚定走平台之路，这一种文化和制度安排也是非常值得学习的！
接下来，我们重点解析三大核心策略：楼盘字典、ACN、双网。其中，成功的基础是楼盘字典，ACN是形成网络效应的核心，两张网协同是打败对手的关键。一个平台能做好一定符合了某些底层的商业规律。
图2-贝壳的三大核心策略：
（一）楼盘字典是成功的基础
1、什么是楼盘字典？
楼盘字典是对房屋信息进行编码解析的系统。贝壳的楼盘字典采用的是7级门址：城市、城区、楼盘、楼幢、单元、楼层、房屋，这样就能确定每一套房，然后再给这套房编一个独一无二的代码。再加上精准的GPS坐标，就能确定每一套房的地理位置。多维度编码将房屋信息这一基本交易单元（资产单元）标识清晰，不断积累数据，联网处理。这件事情链家从2008年就开始做了，基础设施建设耗资不菲，短期难以见效，据公开报道已经投入了6个多亿，这是值得尊重的，坚持难而正确的事情，厚积薄发才有了现在优异的回报！
图3-什么是楼盘字典：
图4-楼盘字典的广度和深度：
楼盘字典类似于工业互联网的标识解析体系，标识编码首先给每套房子一个“身份证”；标识解析：利用标识进行唯一性定位和信息查询，实现交易的精准化对接。散乱于门店的楼盘信息和系统联网的楼盘字典就像是一代身份证（记忆中的塑封卡片式，甚至很多都是手写的）和三代智能身份证的差异。楼盘字典就是将行业最小交易标的数字化，构建整个行业最重要的数字化基础设施。唯一性有效地解决了行业通病：房源造假。
从图3可以看出楼盘字典是整个贝壳居住服务生态的最底层基础设施。除了编码房屋信息，还结合了周边各类维度的数据，这些数据不仅仅是房屋交易的基础，同时也是金融、装修、社区服务等衍生服务的基础，使得贝壳在做深做透交易、做大交易规模的同时，也横向拓展了更多的协同服务（倒T型打法,先竖后横），各类服务共享的底层基础设施就是楼盘字典。
楼盘字典除了房屋标识之外还收集了如下数据：每一套房的商圈、楼盘别名、行政地址、产权地址、邮编、房间信息、周边设施、总建筑面积、会所名称、地上车位、总占地面积、所属街道、居住总户、电梯品牌、绿化率、门窗材质、容积率、物业名称、大堂装饰、建筑类型、通信配置、外墙面、建筑结构、供水方式、建成年代、开发商名称、供电方式、开盘均价、供气公司名称、供气方式、采暖方式、供暖公司名称、自来水公司名称、土地级别、物业公司、社区安全配备、地上车位数、地下车位数、入住时间、最低计税价、付赠面积、公摊面积、项目文章、车位数量、容积率、项目位置图、项目交通图、整体规划图、生活信息图、外观实景图、楼栋位置图、楼盘剖面图、原始户型图、消防疏散图等扩展信息。
这也是左晖讲的链家A+E（经济人+工程师）模型的体现之一，楼盘字典背后就是工业互联网的工程师思维，将基本的资产单元（交易标的）标识化并联网，可以做出各类分析，然后在赋能给经纪人。楼盘字典就是贝壳整个居住服务生态的底层基础设施。
将楼盘信息变成数字化资产，结合周边各类数据，按照不同的场景可以提供不同的服务。例如基于原始数据源，按照金融风控逻辑进行数据加工、使用、建模分析，就可以提供基于真实住房的结构化金融服务；装修亦然，还可以提供更多的衍生服务。2019年中国住房市场总交易规模（GTV，新房+二手房+租赁）为22.3万亿元，预计到2024年，可达到30.7万亿元（数据来源CIC），假设贝壳占据40%的市场份额，那么贝壳达到市场份额极限后，作为居住生态基础设施的楼盘字典，可以为其拓展其他生态协同服务奠定基础，所以本人认为楼盘字典是贝壳成功的基础！
（二）ACN是触发网络效应的核心
1、什么是ACN？
ACN，全称 Agent Cooperation Network（经纪人合作网络）。贝壳将经纪服务流程标准化、模块化，设计了房源录入、钥匙持有、房源带看、客源成交等不同的角色，同品牌或者跨品牌经纪人之间以不同的角色共同参与到一笔交易中，成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成。
图6-ACN模式图示:
ACN的价值：ACN是利益再分配机制，检验一项创新或者模式好坏的标准就是能不能让参与者挣到更多的钱！否则不会有人陪着玩的。
从这个数据上来看人效是提升的，2020年比2019年有19%的提升，和2018年比提升不多，但是我们还要看到另外两个数据：一是基数翻了3倍，二是链家人员占比降低。其他中小品牌进驻，这些中小品牌的经纪人人效有较高的提升，至少提升到了链家这种被数字化武装到牙齿的水平！
2、为什么ACN能让贝壳有如上成就，背后的逻辑是什么？
（1）符合互联网的梅特卡夫效应
一个网络的价值和这个网络节点数的平方成正比，，n就是参与一个价值网络的节点数量，节点数量越多网络整体价值越大。在房产交易中，过去的模式主要是经纪人主导，在一定程度上靠着信息不对称来賺钱，在一单交易中，只有最终签约成功的经纪人可获得佣金，再加上房产交易成交难度大，高价低频，成交效率比较低。ACN通过将成交流程上各个环节标准化、模块化、精细分工，把链条上参与者都纳入到网络中，让他们同一平台规则下，信息共享、自主协作、合理分润，最终合作共赢！相对传统模式，比传统模式激活了更多参与主体，让节点由经纪人一个n，变成链条上都参与的10倍n。建立了更加广泛的合作联动网络，通过信息共享促进交易达成与效率提升。
（2）有正向的平台双边网络效应
按照图6所示，经纪人是信息的产销者。经纪人一手托两家，房源越多，客源就越多，客源越多房源就越多！而且按照成交佣金规则进行分成，形成正向的网络激励。像58这样的互联网平台更多的是促进需求端的规模增长，对供给端的中介公司采用端口费方式收费，导致供给的假房源难以控制，形成负向网络效应。
（3）统一行业规则，优化行业规则，形成信用赋能和基础职能赋能
贝壳构建了较强的信用基础，两端信任平台，在这个基础上经纪人这个最小的业务经营单元专注于如何提升绩效，打破了公司界限，让对手变伙伴。平台赋能经纪人小B，激发其最大能动性；另外平台将签约、金融等共性职能，通过集约、共享的方式完成，降低了小B创业难度。
（4）符合互联网倡导的使用权优于所有权
过去链家更多靠资本扩张，以资本拥有权来构筑共同体边界；ACN则打破了资本所用权的边界，与应用贝壳平台的经纪人和品牌商构成了一个以“贝壳互联网基础设施”的使用权为边界的新网络组织，经纪人按照结果向贝壳付费。“贝壳+贝壳上的经纪人和品牌商”这虚拟组织是以资本使用权为共同体边界；这种新的分工让经纪人从企业的成本中心变成了网络中的利润中心。
贝壳平台，赋能业内参与者重塑业务流程、优化组织结构、变更商业模式。链家自己的经纪人也在积极从员工变成创业者，从领绩效变成领利润。
楼盘字典和ACN，都是先在链家自己内部做尝试。贝壳的互联网平台过程就是先自营打磨体系和数字化系统，实现业务标准化，再将能力市场化、对外开放，最终实现平台化赋能产业链！
（三）双网协同是制胜关键
有些人非常反对产业互联网平台的线下投入，反对线下构筑重资产，个人对这个观点是不认同的，产业互联网首先要尊重产业基本规律，产业端的线下交互是不可避免的，也是必须的。贝壳门店的存在是贝壳针对纯线上平台建立的护城河，大家不能只看交易这个行为，更要看到产业深度服务机会，比如装修、金融等等其他居住服务，贝壳的定位是居住领域产业互联网平台，不是房产交易平台。产业互联网平台的竞争维度和互联网平台不同，不只是交易的竞争，更是产业深度服务方面的竞争！而且如果没有深度的线下渗透，很难达到对数据和信息的精准把握，比如楼盘字典不可能完全建立在线上。
在产业与互联网融合的过程中，有两种流派或者打法：一种是线上思维，利用先进的互联网技术，打破固有体系 ，重构供应链的各个要素，重塑产业，以提升行业效能。另一种是产业思维，尊重传统产业规律，利用技术赋能，有序改造产业中的每个环节，实现产业和互联网的融合，边提效边融合。从大海爬到陆地再征服大海，还是从陆地直接去征服大海，这是两种选择。很显然贝壳采用的是后一种，两种打法到底谁更好，可能在不同产业有不同的表现。至少贝壳比纯线上平台具备了更多的生态空间，具备了交易、金融、装修、社区服务等多维度盈利渠道，以多维打一维很容易取得胜利。
被大家质疑最多的是链家/贝壳既当裁判又当运动员，贝壳和链家天然就是一对矛盾，所以去链家化是必须完成的任务。
不少传统龙头企业希望自我革命，搭建平台，转变角色，但多数不成功或还在路上，贝壳是幸运的成功者之一。看看数据，去链家的进程值得肯定。链家本体的门店和经纪人占比都在下降，门店占比从49%减少到16%，经纪人数量也从63%降到27%。同时，链家也正在推进内部创业机制，让员工变成平台创业者。
贝壳也要加快从中介向居住服务生态升级，要逐步降低交易佣金的收入比重，毕竟市场占有率是有极限的。这方面我认为贝壳也做了充分的准备，楼盘字典积累的数据资源是其成长的核心基础。如下图所示，除了房和客之间的买卖交易的第一个双边网络外，要向房和金融、房和装修、房和周边的社区服务等多个双边网络发展。将来线下门店也将会扮演更为重要的区域居住集成服务中心的角色，而不会消亡！因为居住服务具备强烈的区域性特征。
可以用六个词形容贝壳：“大格局、大魄力、大投入、大变局、大标准、大生态”：
大格局：超越企业视角的产业链格局；
大魄力：敢挥刀自宫，革自己的命；
大投入：坚定的数字化基础设施投入，建立数字化行业基础资产“楼盘字典”；
大变局：ACN再定分配规则，形成网络效应；
大标准：制定基本交易数字化标准、操作流程标准、利益再分配标准；
大生态：从中介走向居住服务互联网生态！
看完贝壳的案例，再看下今年5月13号《广东省人民政府关于加快数字化发展的意见粤府〔2021〕31号》第21条的论述，你会拍案叫绝，该文件的起草者真懂产业互联网：“推动产业互联网加速发展。适应互联网由消费领域向产业领域拓展的趋势，围绕工业、农业、服务业、交通运输业等重点领域，打造综合性的产业互联网，构建新的资源配置、产业协同和价值创造体系。推动产业组织形式由线性产业链进化为以产业互联网为核心的网状产业生态系统，赋能企业重塑业务流程、优化组织结构、变革商业模式。鼓励传统龙头企业开放数字化转型资源、加强产业链供应链协同，推动工业互联网平台拓展应用广度和深度、全方位赋能产业链升级，支持消费互联网平台通过委托制造、品牌授权等方式向制造环节拓展，形成三次产业融通、制造与服务融合、多元协同高效的产业互联网发展生态。”
