双十一的第二个十年

和往年不同，今年的“双十一”格外引人关注。

双十一“缔造者”马云的“退休”后的第一个双十一。在经历连续多年的高增长后，很多人开始唱衰双十一。不过，今天凌晨，天猫用实力打脸了唱衰的人士。

天猫实时交易数据显示：双十一的成交总额突破100亿元，这个成绩，2019年双十一只用了1分36秒。此前，2016年用了6分58秒，2017年用了3分01秒，2018年用了2分05秒。数据也清晰的反映出，中国人的消费力和消费势头依旧强劲。

“双11”走过十一周年，中国电商节在不断创造消费、技术奇迹，也逐渐呈现线上线下互动多层次供给、新消费新零售、消费金融场景化智能化趋势带来的新格局。从京东提前启动双11，到拼多多、唯品会等发力双11，从中可见，“双11”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大电商平台参与，双11进入第十一年呈现更具多元化态势。

“双十一”第二个十年靠什么保持高额增长

经济增长放缓、马云退休……事实上，在今年双十一开始前，券商普遍不看好它们的表现。记者了解到，国泰证券在其发布的双十一研究报告中提到：预计随着今年消费预期疲软，今年双十一同比增速将下行。

同时报告指出，今年的双十一战场比往年更加的硝烟弥漫。有别于以往阿里、京东的“二人转”，今年拼多多也加入双十一战局，三足鼎立的交战格局将在双十一期间体现得尤为明显，市场竞争压力进一步加剧。

然而，双十一当天的成交额数据表明：即使“双十一”进入了第二个十年，尽管增速有所放缓，但成交额还是一样保持了高额增长。

成交额增长有多快？根据天猫双十一实时交易数据显示，2019天猫双十一交易额突破1000亿元仅用时1小时03分59秒，较去年快了43分钟。随后，天猫双十一在1点26分07秒的交易额达到1207亿，超过2016年全天，同数值也比去年缩短了7个多小时。

此外，2019年11月1日零时至11月11日上午9时，“11.11京东全球好物节”的累计下单金额突破1658亿元！“11.11京东全球好物节”还在继续，纪录仍在不断被刷新。

那在券商唱衰的情况下，双十一是如何逆势上扬的？其实，这快速增长的背后则是电商巨头们在调动一切可以用的资源为双十一成交额的增长保驾护航。以阿里为例，在2019天猫双十一启动发布会上，天猫平台运营事业部总经理刘博表示，今年支付宝、饿了么、高德地图、盒马、优酷等所有阿里系APP都将为今年双十一引流，可以说整个阿里系都在为双十一“保驾护航”。

不独阿里，纵观京东、拼多多等电商平台，也都在调动自身一切资源为双十一引流。本届双十一阿里主推新品、京东氪金下沉市场、拼多多上攻一二线用户， 均从用户、商品、渠道等角度摸索新的增长空间。京东商城如潮水般涌入的订单背后，不仅仅是持续攀升的数字，更是其多年来在零售、物流、数字科技等基础设施能力的锤炼与沉淀；拼多多简洁明快的营销手段和直接的让利措施在本届双十一俘获众多粉丝，与阿里和京东形成对比。拼多多近两年的快速崛起被业界视为电商竞技场新现象，虽然截至目前，拼多多尚未公布“双11”相关数据，但是其百亿补贴及营销活动已早早暖场。

下沉市场再成博弈关键

在阿里、京东、拼多多双十一营销策略背后，我们不难发现，下沉市场已经成为电商平台们市场博弈的关键。

阿里方面下沉方面，阿里更为倚重的正是年内正式重启的聚划算。今年阿里于成立20周年之际提出了三大战略，包括内需、全球化、大数据云计算，其中拉动内需居于首位。

此外，今年11月1日发布的Q2（第三季度）财报显示，阿里深耕下沉市场一年后，已取得明显成效。在阿里巴巴通过下沉策略及生态体系不断拓展转化率提高，活跃用户出现了持续增长：财报显示，今年三季度末，阿里巴巴在中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿，较2019年6月增长3000万；年度活跃用户数增长1900万至6.93亿。截至今年二季度末，支付宝及其本地电子钱包合作伙伴的年度活跃用户增加到大约全球12亿，中国支付宝用户数约9亿户。

京东方面，京东今年第二季度财报中，显示的年活跃用户数为3.21亿，同比增长2.39%，数量和同比增速均低于阿里和拼多多（同期阿里用户数为6.74亿，增速17.01%；拼多多用户数为4.83亿，增速40.63%），也就是对于京东来说，在电商三巨头竞争中已处于下风。

也正是因为此，今年双十一，京东直接将“惠及下沉新兴市场”摆上台面，与“打造超级购物盛宴”、“供应链整合创新”共同形成双11三大战略，并在此基础上推出了社交电商平台“京喜”，打出主站+京喜的组合拳，目标是继续扩大在下沉市场的影响力，与主站下沉形成双轮驱动。记者了解到，“京喜”是一个以拼购业务为核心的社交电商平台，与京东主站的供应链相融合，京东11日凌晨公布的数据显示，11.11期间，京东全站新用户中，来自京喜的超过四成。

京东大数据显示，11月1日，低线级市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场。记者了解到，在今年“双十一”启动前一天，京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中，女性用户占比达62%，90后用户占比53%；来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%，京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的比例达42%。

拼多多在下沉市场具有难以超越的先发优势，本身就崛起于下沉市场的拼多多毋庸置疑不会放弃在下沉市场的深耕。而在下沉市场经验颇为丰富的拼多多，今年双十一依旧祭出“百亿补贴”这张吸引流量的王牌，承诺为2万余款受欢迎的品牌商品提供无上限的消费补贴，甚至联合五菱宏光、宝沃等车型推出“买车包油”的强力补贴活动，试图通过汽车消费领域进一步撬动下沉市场。

双十一下一个十年，线上线下怎么融合将成为破局的关键

今年是双十一的第十一个年头，也是双十一第二个十年的开局。

随着双十一进入第十一个年头，电商平台的预售期越来越长，电商平台开始以预售的形式延长双十一的周期，原本只是11月11日一天的大促，渐渐演变成横跨10月和11月的购物节，其目的也是为了尽可能提前锁定更多用户的消费额度，从而推高双十一当日的成交额。

在这背后，我们能看到虽然成交额仍处于增长，但增速确实开始放缓，在经济下行时期，电商流量也开始见顶，电商巨头们确实很有必要去考虑增速放缓后双十一的下一个十年怎么破局。

其实也不难看出，业界的做法已经表明：线上线下融合或将成为电商的破局关键。

随着线上渠道愈发的成熟，在传统电商流量红利挖掘殆尽的今天，随着单一线上平台的局限逐步显现，线下的强体验性，即时性也开始重新回归大众视野，作为线上购物无法比拟的天然优势，在用户选购一些新奇家电、高端家电的过程中，线下体验的重要性就凸显出来了。社交电商、下沉市场、线上线下融合，开始成为零售行业发展的新增长点与新趋势。

2016年，时任阿里巴巴董事局主席马云提出新零售概念，利用积累的数据和运营经验，通过数字化赋能传统零售商，打通线上和线下零售。

随后，京东提出了“无界零售”的战略宏图。

其实不管是新零售、无界零售，亦或是场景零售，他们都是将目光放在了线上线下该怎样融合上，如何充分运用大数据来帮助商家更好地运营消费者。在电商流量见顶的大背景下，线上、线下的融合开始加速，从眼球经济到体验经济，把网购打破时间、空间限制的特点和实体“看得见摸得着”的体验相结合，正是各大电商正在探索的道路。

今年最终交易额能有多少？

这一切，也只有11.11结束后，我们才能知道答案。

11月11日之后，在电商平台之后迎接“大考”的，就应该是快递企业了，让我们拭目以待，中国的物流企业及快递公司将交出怎样的答案。

来源：新京报、天猫微博、证券时报、万联网综合整理